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内容简介
营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。
编辑推荐
本书把“冲突”作为理解营销的轴心概念，主张营销的起点不是追逐花样翻新的理论，而是回到需求是怎么产生的。作者用大量日常对立——必需与需要、爱情与金钱、美食与身材、事业与家庭——说明冲突如何制造缺口，缺口如何转化为购买动机。第2版在初版框架上做了修订，论述更贴近当下的传播与消费环境。它的价值在于提供一套简明的思考路径：先识别冲突，再判断冲突的真伪与强度，最后把产品或品牌放到冲突的解法位置上。行文直接、案例感强，适合在案头随手翻检，也适合团队拿来做营销方案前的共同讨论。读时需要留意，书中偏重观念启发而非系统方法论，具体策略仍需结合自身行业数据与用户调研来验证。
适合谁读
适合
- 营销、品牌、广告岗位从业者，需要重新梳理需求洞察思路
- 创业者与小企业主，希望用较少理论成本抓住市场机会
- 市场相关专业学生，想把课堂概念落到实际消费场景中
- 方案策划人员，需要一套可讨论的营销分析切入点
不适合
- 期待严密学术论证与文献综述的营销研究者
- 想直接套用现成投放模板与执行清单的读者
- 对案例式、观点式写作风格接受度较低的人
阅读建议
- 先读论述冲突与需求关系的章节，建立全书的核心坐标。
- 每读一个冲突类型，随手记下自己行业中对应的真实例子。
- 读完一章后与同事做一次短讨论，检验冲突判断是否成立。
- 把书中的思路用于一个在做的项目，边读边修正假设。
出版社简介
机械工业出版社
中国 · 成立于 1950 年
机械工业出版社（China Machine Press）在科技与专业出版之外，库内图书还体现出对心理学、计算机、管理、财经与社科等方向的持续关注。心理学方面收入荣格作品及分析心理学导论，并涉及压力与健康、成瘾与疗愈等应用议题；计算机领域有《计算机程序的构造和解释（JavaScript版）》；管理与财经类包括《管理行为（原书第4版）》《不平等的代价（珍藏版）》《这次不一样：八百年金融危机史（纪念版）》；科学哲学与科学史方面则有《世界观（原书第3版）》。相关作者资源涵盖C.G.荣格、威廉·麦圭尔、索努·沙姆达萨尼、加博尔·马泰等。公开资料有限，以上仅据库内图书归纳其出版面貌。
目录
- 版权信息
- 前言
- 第一章 冲突产生需求
- 01 需求是从冲突中被发现的
- 02 冲突的定义
- 03 天啊！冲突无处不在
- 04 要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突
- 第二章 冲突是战略的第一步
- 01 制定战略的目的是解决消费者的冲突，而不是解决企业的问题
- 02 每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会
- 03 市场的规模由冲突大小决定
- 第三章 发现冲突
- 01 乐高发现了什么冲突
- 02 小心，消费者陷阱
- 03 注意，比消费者快半步
- 04 在战术上重视敌人，在战略上藐视敌人
- 第四章 制造冲突
- 01 制造冲突就是创造需求
- 02 制造冲突就是改变赛道
- 03 制造冲突就是重构市场
- 第五章 优秀的企业满足需求；伟大的企业满足欲望
- 01 优秀的企业是时代的成功，伟大的企业是人性的成功
- 02 亚马逊到底满足了什么欲望
- 03 要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突
- 04 从小知乎到大知乎
- 05 欲望，让产品变得伟大
- 第六章 解决冲突的路径一：进攻左脑
- 01 从左脑解决更快，还是从右脑解决更好
- 02 进攻左脑靠产品真相
- 03 超预期的产品真相才能一招致命
- 04 农夫山泉如何进攻左脑
- 第七章 解决冲突的路径二：进攻右脑
- 01 进攻右脑靠品牌真相
- 02 从八个方向进攻右脑：自由、掌控、地位、责任、不朽、冒险、归属、运势
- 03 进攻右脑的最高境界：价值观
- 第八章 解决冲突的路径三：同时进攻左脑和右脑
- 01 武汉卷烟厂是如何同时进攻左脑和右脑的
- 02 持续地影响消费者，不要成为一个“15 分钟的网红”
- 03 左右脑互搏的段永平
- 04 你是左脑营销者还是右脑营销者
- 第九章 制造冲突的路径一：以消费者为中心切入
- 01 以“三个中心”切入，找到制造冲突的入口
- 02 要么给消费者一个惊叹号，要么给消费者一个问号
- 03 制造一个惊叹号：ROM巧克力制造消费者心理冲突
- 04 制造意料之外、情理之中的冲突感
- 05 制造一个问号：马蜂窝制造消费者心理冲突
- 06 只有推翻老的、旧的、差的，才有新机会
- 07 努力寻找上游地带
- 第十章 制造冲突的路径二：以竞争对手为中心切入
- 01 制造对手，就是制造机会
- 02 谁是你的对手，找那个最能打的出来
- 03 凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持
- 04 在距离对手最近的地方，开炮
- 第十一章 制造冲突的路径三：以自我为中心切入
- 01 与其被别人革了命，还不如自己革自己的命
- 02 选择显微镜式还是望远镜式
- 03 显微镜式：纵向制造自我的冲突，给消费者一个更好的“我”
- 04 鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破是生命
- 05 望远镜式：横向制造自我的冲突，给消费者一个全新的“我”
- 06 别老想着改变世界，多想想改变自己
- 第十二章 解决传播冲突一：广告语
- 01 如何解决传播中的冲突
- 02 广告语是董事长的重要工作
- 03 一句话让人“跳”
- 04 重拳出击，还是挠痒痒
- 05 拳击式广告语
- 06 挠痒痒式广告语
- 07 如果消费者记不住，那就令广告语戏剧化
- 08 您的广告语解决了什么冲突，还是制造了什么冲突
- 第十三章 解决传播冲突二：品牌名
- 01 天生自带传播力的品牌名
- 02 顺时针取名，还是逆时针取名
- 03 顺时针取名
- 04 逆时针取名
- 05 自检标准：一听、二看、三记得
- 06 消费者会重新定义企业的品牌名
- 第十四章 解决传播冲突三：产品名
- 01 产品名和品牌名一样重要
- 02 区分品牌名、品类名、产品名
- 03 产品名分共享型和独享型
- 04 如何设计共享型产品名
- 05 如何设计独享型产品名
- 06 产品名三禁忌
- 第十五章 解决传播冲突四：品牌符号
- 01 我们活在一个“看脸”的时代
- 02 “脸”是解决传播冲突的利器
- 03 自燃型的品牌符号
- 04 不燃型的品牌符号
- 05 别忘了，把你的产品也打造成一个品牌符号
- 第十六章 解决传播冲突五：媒体策略
- 01 认知的时间只有6 秒
- 02 冲突，冲突，还是冲突
- 03 三个“一”工程：一个冲突，一句话，一幅画
- 04 集中，集中，再集中
- 05 时间的集中：短，频，快
- 06 空间的集中：每个局部占有绝对的优势，才能够保证战役的胜利
- 07 如果你只有一颗炮弹，你就要打进敌人的弹药库，炸他个人仰马翻
- 08 重复，重复，再重复
- 09 不要只买2/3 的火车票
- 第十七章 寻找冲突的开关
- 01 冲突的触点就是冲突的开关
- 02 右脑的开关：价值观、情感和社交价值
- 03 左脑的开关：可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验
- 04 往人性的深处，多挖三尺找到开关
- 05 冲突的开关在哪里
- 06 按下冲突的开关
- 第十八章 错觉、幻觉和心理暗示
- 01 “现实”有时是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示
- 02 利用错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突
- 03 找到“错觉、幻觉和心理暗示”的入口
- 04 制造错觉、幻觉和心理暗示
- 05 强大的品牌会改变消费者对于产品的认知
常见问题
这本书适合没有营销基础的人读吗？
可以读。全书从需求与冲突的基本关系讲起，语言偏直白，不依赖复杂的理论前提。但书中更偏观念启发，缺少系统的操作步骤，零基础读者最好同时补充一些营销基础教材，边读边对照实际案例，效果会更稳。
第2版和初版主要差别在哪里？
资料显示第2版是在初版基础上修订而成，论述更贴近当下的传播与消费环境。具体增删章节与案例调整，需以实体书目录为准。阅读时不必纠结版本差异，抓住“冲突—需求—营销”的主线即可。
书里的冲突概念能直接用于方案写作吗？
可以作为方案的前期分析工具，用来判断用户动机从哪里来、产品该解决哪个缺口。但它不提供完整的执行模板，落地时仍需结合行业数据、用户调研和渠道条件，把冲突判断转化为具体的产品与传播动作。
读者评论
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作者简介
叶茂中
作者
叶茂中，中文图书作者，目前公开资料有限，生卒年、国籍与学历背景均未见明确记载。库内收录其作品一种，即《冲突（第2版）》，常见分类为管理。从书名与分类看，该书应围绕管理实践中的矛盾与冲突展开，讨论组织运行与决策过程中难以回避的对立问题，属于管理类写作。由于可核实信息不足，其写作风格与整体影响尚难全面评述；读者若希望了解其思路，可结合这部作品的具体内容加以把握。
