文案训练手册

约瑟夫·休格曼中信出版社2011年

评分 3.9
字数
24.2万字
章节数
40
ISBN
9787508628448

标签

经济理财 商业 广告文案美国传奇营销心理写作技巧实战经验经验总结训练手册通俗讲述

内容简介

《文案训练手册》是美国传奇广告文案撰稿人约瑟夫·休格曼的实战经验总结，原书名为 The Adweek Copywriting Handbook。休格曼以自己在 JS&A 集团数十年的直邮广告实践为基础，把写出有销售力的长篇文案拆解成一套可以练习的流程：先积累一般性知识，再钻研产品与市场的特殊知识，然后反复实践；动笔时从第一句话开始设计，营造出被称为「购买环境」的阅读氛围，让文案像滑梯一样让读者一路读下去。 全书分为四个部分。第一部分「理解过程」讨论平面广告各要素的作用、第一句话的重要性、与读者产生共鸣、滑梯效应、打破思维定式、「好奇的种子」、文案中的情感、推销概念而不是产品、酝酿与编辑过程等；第二部分「了解真正起作用的东西」讲功能强大的文案元素、心理诱因、治愈型与预防型产品的差异、写作水平自评，以及写出伟大文案的七个步骤；第三部分收录三十余则真实广告范例，逐一复盘成稿思路；第四部分讲如何为不同媒介写文案。附录还整理了公理与要点小结、推荐阅读等工具性内容。 因为作者本人就是成功的直邮广告操盘手，书中案例多为产品广告原文，读起来更像一份可以照着做的训练手册，而不是空谈理论的文章。中文版由杨紫苏、张晓丽翻译，2011 年由中信出版社出版。

编辑推荐

市面上的文案书大多教你把句子写漂亮，休格曼却在教你把读者留住。他把自己在直邮广告里验证过的方法讲得很具体：第一句话的作用不是介绍产品，而是让人读第二句；段落末尾埋一颗「好奇的种子」，读者就会不由自主地往下滑。这种「滑梯效应」配上「购买环境」的概念，解释了为什么一段文字能推着人一路读到下单按钮。 这本书的可贵之处在于，它收的是作者亲手写过的广告原文，从电子产品、收藏品到邮购豪宅，每一则都附有成稿思路。你看到的不是二手归纳，而是实战者复盘自己怎么把一篇长文案写出来的。对于习惯了碎片化表达、一写长文就散的作者来说，这种「从标题到第一句，再到每一句」的结构训练尤其有用。 中信版译文平实，附录里的公理和要点小结可以当作检查清单随身翻。它不是读完就能脱手的读物，更像一本需要配合动笔的练习册：读一章，挑一个标题或开头自己写一遍，再回头对照，收获会比一口气读完大得多。

适合谁读

适合

不适合

阅读建议

  1. 先读第1部分「理解过程」，把第一句话和滑梯效应当作核心方法反复琢磨。
  2. 每读完一章，挑自己手头的产品或文章练一次标题与开头，再回头对照书中的原则。
  3. 第三部分的广告范例可当案例集翻看，重点看作者如何布置版面元素与阅读节奏。
  4. 读完用附录3的公理与要点小结做一次自检清单，检验自己的成稿。

出版社简介

中信出版社 中国 · 成立于 1988 年

中信出版社成立于1988年，隶属中国中信集团，以经管、社科、文学与少儿图书为主要出版方向，常见分类涵盖社科、财经、文学、东方哲学与文学鉴赏。库内收录图书91种，代表作品包括尤瓦尔·赫拉利《人类简史三部曲》、托马斯·皮凯蒂《21世纪资本论》、吴晓波《激荡三十年：中国企业1978-2008》、奈莉·萨克斯《蝴蝶的重量：奈莉·萨克斯诗选》，以及《新解论语》《蒋勋说红楼梦》系列等，作者资源涉及林俊宏、巴曙松、陈黎、张芬龄等译者与学者。总体来看，该社在财经与社科领域注重引入具有思想影响力的著作，在文学与东方哲学方面则兼顾经典译介与本土鉴赏，形成兼顾学术深度与大众阅读的出版特色。

目录

  1. 推荐序 休格曼的“遗产”
  2. 引言 本书的起源
  3. 第1部分 理解过程
  4. 第1章 一般性知识
  5. 第2章 特殊知识
  6. 第3章 实践，实践，实践
  7. 第4章 广告中平面元素的作用
  8. 第5章 第一句话
  9. 第6章 创造完美的购买环境
  10. 第7章 与读者产生共鸣
  11. 第8章 滑梯效应
  12. 第9章 打破思维定式
  13. 第10章 种下“好奇的种子”
  14. 第11章 文案中的情感
  15. 第12章 推销概念，而不是产品
  16. 第13章 酝酿的过程
  17. 第14章 你应该写多少文案？
  18. 第15章 个人化沟通的艺术
  19. 第16章 文案顺序
  20. 第17章 编辑过程
  21. 第2部分 了解真正起作用的东西
  22. 第18章 功能强大的文案元素
  23. 第19章 心理诱因
  24. 第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品
  25. 第21章 给你的写作水平打分
  26. 第22章 写出伟大文案的七个步骤
  27. 第3部分 证明论点——广告范例
  28. 第23章 懒人致富
  29. 第24章 自然的意外恩赐
  30. 第25章 男士内衣
  31. 第26章 你了解得越多
  32. 第27章 一种更刺激的方式
  33. 第28章 胡扯的魔力
  34. 第29章 宠物飞机
  35. 第30章 邮购豪宅
  36. 第31章 匈牙利阴谋
  37. 第32章 视觉突破
  38. 第33章 黄金空间项链
  39. 第34章 消费英雄
  40. 第35章 Nautilus 拼写销售广告

常见问题

这本书和《广告文案训练手册》是同一本吗？ 不是。《文案训练手册》作者是美国的约瑟夫·休格曼，中信出版社出版；《广告文案训练手册》作者是布鲁斯·本丁格尔，由中国传媒大学出版社出版，两者作者、内容和理论框架都不同，购买时注意区分书名。
没做过广告，能读懂这本书吗？ 可以。书中案例多为直邮和产品广告的原文，休格曼会逐篇说明成稿思路，没有行业背景也能跟上逻辑；只是部分案例涉及美国邮购市场语境，需要结合他的解释去理解。
「滑梯效应」具体指什么？ 指的是通过标题、第一句话和段落末尾的悬念，让读者像坐上滑梯一样一路读完文案：每一句话的唯一任务，就是让人读下一句。休格曼认为读者读完前四分之一后，大概率会读完全文。
书中的方法对今天的短视频和社交媒体还有效吗？ 书里的核心是理解读者注意力与购买动机，这部分原则并不过时；但具体媒介形式（如邮件直邮的版面、邮寄名单测试）带有时代烙印，需要结合当下的平台规则自行转化。

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作者简介

约瑟夫·休格曼 作者

约瑟夫·休格曼（Joseph Sugarman）的公开资料有限，目前库内收录其作品两种，均为《文案训练手册》。从常见分类看，其作品被归入经济理财与商业领域，内容围绕文案写作与商业传播展开，面向希望提升广告文字表现力的读者。就现有信息而言，休格曼的写作偏重实务方法，强调以清晰、有说服力的语言推动读者采取行动，这类题材在商业写作与营销阅读中具有一定参考价值。由于生卒年、国籍及具体经历等均未见可靠记载，此处不作推断，仅依据作品信息作简要介绍，供读者了解其大致写作方向。